Войти
Реклама для детей - это действие рекламы товаров или услуг для детей согласно определению законодательство и стандарты рекламы. Это часто является предметом споров, связанных с предполагаемым влиянием на потребление у маленьких детей. Законы, касающиеся такой рекламы, в последние годы претерпели значительные изменения, например, Закон о защите конфиденциальности детей в Интернете (COPPA) в США. В большинстве стран реклама для маленьких детей оформляется сочетанием законодательства и саморегулирования рекламы.
Реклама для детей может иметь место в традиционных СМИ - телевидение, радио и печать, а также новые медиа (интернет и другие электронные СМИ ). Упаковка, реклама в магазине, спонсорство мероприятий и рекламные акции также могут быть использованы.
ЮНЕСКО - Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры - определяет раннее детство как возраст 0–8 лет. Для целей закона о рекламе определение ребенка варьируется от одной юрисдикции к другой. Тем не менее, возраст 12 лет обычно используется как точка отсечения. Эта точка отсечения находится на достаточно близком основании широко распространенного академического мнения о том, что к 12 годам дети развивают свое потребительское поведение, могут эффективно распознавать рекламу и способны критически относиться к ней.
В 19 веке было введено обязательное образование детей, что сделало их целевой аудиторией многих публикаций. Примерно в этот же период издатели комиксов осознали важность маркетинга комиксов для молодежи в повышении их потенциальных продаж, что привело к усилению продвижения комиксов в 19 веке. В эту эпоху стали популярны вещательные СМИ (радио и телевидение). Для рекламодателей эти средства массовой информации расширили их способность эффективно общаться с потребителями. Именно в эту эпоху (форма рекламы, при которой реклама появляется между программами) стала известна как потрясающий способ рекламы.
По мере роста популярности спонсорских договоренностей американцы рекламодатели спонсировали телепрограммы или фильмы с целью продвижения своей продукции через вещательные СМИ. Возросла обеспокоенность тем, что эта форма рекламы может легко манипулировать маленькими детьми, поскольку они менее способны понять скрытые цели рекламодателей. Например, создатель контента на YouTube будет продвигать свой собственный мерчендайзинг во время видеоролика без различия между видео и рекламой.
Отчет, опубликованный в конце августа 2016 года, показал, что различные потоковые интернет-сервисы спасли детей 2010-х годов от 150 часов рекламных роликов каждый год.
По оценкам исследований, дети в возрасте от 6 до 11 лет проводят в среднем 28 часов в неделю перед телевизором и за год просматривают до 20 000 рекламных роликов. С 1970-х годов было много опасений относительно того, способны ли дети понимать рекламу и в какой степени они это делают. В исследовании, проведенном Goldberg, M.E. и Gorn, G.J. в 1983 году, изучалось приобретение когнитивной защиты детей и было обнаружено, что до 8-летнего возраста большинство детей неспособны понять намерение продажи телевизионной рекламы. В возрасте от 8 до 11 лет дети лишь частично понимают намерение продажи, и только в возрасте 11 лет ребенок может полностью понять намерение продажи телевизионной рекламы. В исследовании делается вывод о том, что существует большая разница в базовом понимании цели рекламы между детьми младшего и старшего возраста, и в результате разные возрастные группы по-разному реагируют на телевизионную рекламу.
Телевизионная реклама для маленьких детей имеет как положительные, так и отрицательные последствия, как для маркетологов, так и для детей, которые просматривают рекламу. Многие рекламные объявления, нацеленные на детей, критикуют за насаждение гендерных стереотипов. В некоторых странах есть коды вещания, которые предполагают, что телевизионная реклама не должна содержать преувеличенных заявлений, которые вводят в заблуждение или вводят детей в заблуждение, злоупотребляют их доверием или не понимают убедительных намерений в рекламе.
Многие родители сообщают, что их дети приставали к ним. за продукт, который они видели по телевизору. Это явление называется «силой приставания », что означает, что маленькие дети приставают к своим родителям, чтобы купить им то, что они хотят. Исследование показало, что матери с большей вероятностью купят товар для своих детей из-за эмоциональной привлекательности реакции их детей на рекламу.
Критики также выразили озабоченность по поводу преобладания продвижения брутальных медиа, например фильмов и компьютерных игр, ориентированных на детей. Три отчета Федеральной торговой комиссии показали, что такие обвинения существенно помогают в оправдании таких обвинений, и, учитывая, что в обзорах не было законного исследования влияния такой рекламы, почти наверняка такая реклама действительно влияет на настроения детей в СМИ.
Во многих рекламных объявлениях участвуют дети примерно того же возраста, что и зритель. Новейшие технологии; от ноутбуков, мобильных телефонов до игрушек рекламируются компании, пытающиеся продать свой продукт. Когда дети смотрят какую-либо рекламу, есть дети примерно того же возраста, что и они. Они видят, как ребенок просто смеется, без ума от игрушки, и они хотят ее. Большинство ученых и экспертов сходятся во мнении, что реклама не должна быть нацелена на детей и что в отношении этого должны быть более строгие правила. Однако решения о покупке принимают взрослые, в то время как у детей недостаточно жизненного опыта, чтобы знать, что ими манипулируют. Компании по-прежнему будут использовать рекламу для детей, потому что их продажи составляют миллиарды.
Эффект заметен на взрослых, но в основном на маленьких детях. Согласно исследованию, проведенному в Великобритании, в нем говорится, что знаменитости, рекламирующие определенные продукты питания в телевизионных рекламных роликах, оказывают сильное влияние на детей, и этот эффект может выходить за рамки самой рекламы. В этом исследовании участвовал 181 ребенок, и был сделан вывод, что дети ели больше картофельных чипсов после просмотра рекламы с изображением популярного британского спортсмена, чем дети, которые смотрели только рекламу игрушек и орехов. Джейсон Хэлфорд из Ливерпульского университета заявил: «Очевидно, когда они увидели Гэри Линекера в рекламе, они съели намного больше чипсов... но что было удивительно, так это то, что когда мы показали его презентацию своего шоу, мы обнаружили, что он имел тот же эффект, что и Реклама." Многие исследования показывают, что дети с большей вероятностью будут выбирать продукты, спонсируемые знаменитостями, даже если это просто фрукты. Исследование, проведенное в 2012 году, показало, что дети, которым предлагали и печенье, и яблоки, с большей вероятностью выбрали яблоко, если на нем была наклейка Элмо. Исследователи говорят, что это явление вызывает беспокойство, поскольку большинство продуктов, рекламируемых по телевидению, вредны для здоровья и в долгосрочной перспективе влияют на здоровье и вес ребенка.
Одна из причин для беспокойства у детей - это обманчивые телефонные приложения, направленные на них, которые кажутся бесплатными, но имеют скрытые платежи внутри приложения. В этих случаях первоначальная загрузка игрового приложения бесплатна. Однако, когда в игру играют дети, будет взиматься плата за приобретение новых функций для перехода на новые уровни. Поскольку ребенок захочет продолжить играть в игру, он купит ее с помощью кредитной карты своих родителей. Есть много приложений, которые запрашивают платежную информацию, но есть определенное время, в течение которого приложение фактически является бесплатным. По истечении пробного периода приложение автоматически взимает плату с человека, если он не отменил его до его окончания. Дети, которые, возможно, не очень хорошо осведомлены о том, как продаются товары, в конечном итоге получают довольно большие расходы на телефонные счета своих родителей, о чем они не узнают в течение нескольких месяцев.
Многие были проведены исследования, показывающие, что раннее знакомство с рекламой пищевых продуктов среди детей в возрасте от 2 до 13 лет связано с увеличением числа случаев детского ожирения во всем мире. Широкое употребление коммерческих продуктов питания было связано с проблемами для детей во всем мире, в том числе с проблемой детского ожирения. В 2015 году Центры по контролю и профилактике заболеваний обнаружили, что количество тучных маленьких детей более чем вдвое больше, чем 30 лет назад. Существует предположение о корреляции между телевизионной рекламой и ожирением. В исследовании, проведенном Фредериком Циммерманом и Дженис Ф. Белл, было заявлено, что «коммерческое телевидение подталкивает маленьких детей есть большое количество тех продуктов, которые они должны потреблять меньше всего: сахар злаки, закуски, фаст-фуд и газированные напитки ". В среднем дети в возрасте от 8 до 12 лет видят 21 рекламу фаст-фуда в день по телевидению. Дети решают свои предпочтения в еде на раннем этапе в процессе предварительного обучения, и когда они сталкиваются с большим количеством рекламы быстрого питания, это имеет серьезные долгосрочные последствия для их рациона. Детская легковерность и незнание коммерческой еды позволяет им легко доверять тому, что говорится в рекламе. В результате компании могут ложно демонстрировать детям продукты питания, и то, что эти дети считают здоровым и питательным, на самом деле является нездоровым из-за высокого содержания жиров и сахара.
Часто используются рекламные символы и премиальные предложения. используется в качестве средства убеждения для продажи продуктов детям. Исследование, проведенное в Австралии, показало, что количество рекламных персонажей в рекламных объявлениях в два раза выше в популярных программах для детей младшего возраста по сравнению с популярными программами для детей старшего возраста. Премиум-предложения - это еще один убедительный маркетинг, который включает конкурсы, раздачи подарков и ваучеры; то же исследование показало, что реклама нездоровой пищи содержит в 18 раз больше премиальных предложений во время программы для детей младшего возраста по сравнению с программами для детей старшего возраста.
Кроме того, несколько исследований определили, что количество потребляемых фруктов и овощей уменьшается по мере увеличения времени просмотра телевизора. В результате чрезмерный просмотр телевизора часто коррелирует с плохим качеством диеты.
Всемирная организация здравоохранения предложила компаниям и организациям сократить "маркетинг продуктов питания и напитков, ориентированный на маленьких детей с высоким уровнем потребления". сахар, жир и натрий, чтобы помочь снизить бремя ожирения во всем мире ».
В Канаде большая часть рекламы контролируется самими компаниями. В апреле 2007 года 16 крупнейших компаний по производству продуктов питания и напитков сформировали инициативу, известную как «Канадская инициатива по рекламе продуктов питания и напитков для детей». Компании решили, что каждая из них потребует, чтобы по крайней мере 50% рекламных объявлений, нацеленных на детей в возрасте до 12 лет, содержали «выбор более здорового питания». Исследования показали, что показ детям рекламы здорового питания положительно повлиял на их отношение к здоровой пище, тогда как реклама нездоровой пищи была показана вместе с рекламой здоровой пищи, что отрицательно сказалось на их отношении к здоровой пище.
В Австралии существует саморегулирующий кодекс, запрещающий детям подвергаться рекламе продуктов питания. Это исследование показало, что доля рекламируемых неосновных продуктов питания снизилась на восемнадцать процентов по сравнению с предыдущим исследованием, проведенным до введения кодекса саморегулирования. Этот код был создан из-за негативного воздействия рекламы нездоровой пищи на детей. Кодекс саморегулирования регулирует использование рекламных материалов, популярных персонажей и неподходящих материалов в периоды времени, посвященные детским телевизионным программам. Код не отслеживает типы продуктов питания, которые могут рекламироваться для детей, и не применяется в то время, когда их просматривает большое количество детей, например, спортивные состязания. С тех пор, как был введен кодекс, количество непрофильных рекламы фаст-фуда снизилось, как видно из другого упомянутого исследования. Кодекс саморегулирования распространяется только на небольшой период времени и ассортимент продуктов питания. Улучшенный маркетинговый подход заключался бы в ограничении рекламы на более широком ассортименте фастфуда, а не только тех, которые предназначены для детского питания. Это исследование также показало, что в рекламе, которая продвигает более здоровые альтернативы, часто все еще присутствуют некоторые неосновные продукты питания.
Инициатива по рекламе продуктов питания и напитков для детей (CFBAI) - это добровольная программа, реализованная в 2007 году в Соединенных Штатах в ответ. компаниям, занимающимся вопросами общественного здравоохранения, и пищевыми компаниями пообещали рекламировать более здоровое питание в рекламе, ориентированной на детей. Реклама конфет для детей, похоже, уменьшится, поскольку 4 крупных производителя конфет, Mars, Hershey, Kraft и Nestle пообещали CFBAI, что не будут рекламировать какие-либо конфеты для детей. Вместо сокращения рекламы конфет, это увеличение на 65% в 2011 году рекламы конфет по сравнению с 2007 годом до введения CFBAI. Ошибка CFBAI в том, что он регулирует рекламу, направленную на детей, многие дети сталкиваются с рекламой конфет во время программ, популярных для более широкого круга людей. Для снижения воздействия нездоровой пищи на детей потребуются более широкое участие в CFBAI и более четкое определение того, что такое реклама, ориентированная на детей.
В Европейском союзе высказывались опасения по поводу количества и типа телевизионной рекламы еды, которой подвергаются дети. В 2010 году была принята Директива об аудиовизуальных медиауслугах как центральный элемент регулирования рекламы нездоровой еды и напитков в детских программах или в сопровождении них. Директива не подразумевает единообразных правил во всех государствах-членах. В нем говорится, что «государства-члены и Комиссия должны поощрять поставщиков медиа-услуг к разработке кодексов поведения в отношении несоответствующих аудиовизуальных коммерческих сообщений, сопровождающих или включаемых в детские программы, продуктов и напитков, содержащих питательные вещества, и веществ с питательными веществами. или физиологический эффект ». Хотя в европейских странах нет определения ребенка и нездоровой пищи, существует постоянная потребность в регулировании. Каждая страна применяет различную силу своих нормативных требований в зависимости от структуры, созданной на основе директивы. В каждой стране своя правовая точка зрения на маркетинговые практики и защиту несовершеннолетних. Интерпретация Директивы отдельными государствами-членами Европейского Союза остается на усмотрение национальных регулирующих органов, которые устанавливают четкую степень нормативной защиты. Это устанавливается регулирующим органом вместе с отраслью и самими вещательными компаниями, которые интерпретируют прогнозы. Это приводит к национальному регулированию рекламы для детей, которое учитывает правовые и культурные традиции нации, а также экономические и политические цели, которые не всегда сопоставимы между государствами-членами. Некоторые государства-члены вводят частичный запрет на рекламу в детских программах, в то время как другие запрещают показ спонсорства логотипа в детских программах.
В Соединенном Королевстве, Греции, Дании и Бельгии реклама детям запрещена. В Норвегии и Квебеке реклама детям младше 12 лет является незаконной. Запрет 1991 года в Швеции был отменен 1 августа 2010 года.
Европейский Союз также имеет рамочное законодательство, которое устанавливает минимальные положения о рекламе для детей для всех стран-участниц. Директива ЕС об аудиовизуальных медиауслугах, которая должна быть заменена во всех странах-членах к концу 2009 года, устанавливает несколько общеевропейских правил в отношении рекламы и детей:
Реклама не должна причинять моральный или физический ущерб. несовершеннолетним и, следовательно, должны соответствовать следующим критериям их защиты:
Дополнительно:
Обратите внимание, что критерий (b) явно запрещает призывы к «власти »..
В Австралии существует несколько руководящих органов, которые занимаются законодательством о рекламе детям. Некоторые из руководящих органов - Совет по стандартам рекламы, который назначается Бюро стандартов рекламы, и Совет по коммуникациям. Цитирование «Этот Кодекс был принят AANA в рамках саморегулирования рекламы и маркетинга. Цель этого Кодекса - обеспечить развитие и поддержание у рекламодателей и маркетологов высокого чувства социальной ответственности в рекламе и маркетинге для детей в Австралии. " (AANA, 2009) Стандарты детского телевидения (CTS) были внедрены в 1990 году Австралийским судом по радиовещанию (ABT). Это было попыткой сбалансировать:
В США реклама детям была ограничена в период с 1946 по 1983 год. В соответствии с Законом о детском телевидении, который был введен в 1990 году и усилен в августе 1996 года. законодательство снова стало более строгим.
Во многих странах реклама также регулируется саморегулирующимися кодексами поведения. Рекламодатели, рекламные агентства и средства массовой информации договариваются о кодексе рекламных стандартов, обеспечиваемых саморегулируемой организацией. Как минимум, общая цель кодексов саморегулирования заключается в обеспечении того, чтобы любая реклама была «законной, достойной, честной и правдивой», но в большинстве стран существуют подробные правила для различных рекламных технологий и секторов.
На глобальном уровне Международная торговая палата разработала глобальный кодекс маркетинговых коммуникаций. Все формы маркетинговых коммуникаций во всем мире должны соответствовать Сводному кодексу ICC по рекламе и маркетингу. Код включает специальный раздел, в котором подробно описывается особая осторожность, необходимая при общении с детьми.
С 2006 года также действует глобальный свод правил по коммуникациям в сфере маркетинга пищевых продуктов. Принципы ответственных маркетинговых коммуникаций в сфере пищевых продуктов и напитков Международной торговой палаты (ICC) устанавливают глобальные требования к маркетинговым коммуникациям продуктов питания и напитков во всех средствах массовой информации, включая Интернет.
Многие страны ввели положения о саморегулировании которые используют структуру ICC в качестве основы, но идут дальше в нескольких отношениях, в зависимости от местных условий. Примеры: Австралия, Бразилия, Канада, Чили, Франция, Ирландия, Нидерланды, Новая Зеландия, Испания, Великобритания и США.
В США Children's Advertising Review Подразделение (CARU) Совета Better Business Bureaus (CBBB), созданное в 1974 г. Национальным советом по анализу рекламы (NARC), реализует программу саморегулирования, которая включает услуга предварительной проверки рекламодателей на соответствие COPPA и руководящим принципам CARU.
В дополнение к общеотраслевому саморегулированию отдельные компании и отраслевые секторы ввели целый ряд дополнительных положений, касающихся маркетинговых коммуникаций, ориентированных на детей. Например, большинство транснациональных компаний по производству продуктов питания и напитков разработали свою собственную политику в отношении маркетинговых коммуникаций продуктов питания и напитков для детей и объявили о совместном выполнении этих индивидуальных обязательств.
В июле 2007 года десять компаний объявили об общем обязательстве в США - Инициативу по рекламе детской еды и напитков, отражающую аналогичную инициативу 15 компаний в Канаде - Канадскую инициативу по рекламе детской еды и напитков; за ними следуют 11 компаний в Европе, получившие обязательство ЕС. В соответствии с этими инициативами компании-участники прекратят рекламу для детей младше 12 лет, кроме продуктов, которые соответствуют определенным правилам питания, основанным на международных научных рекомендациях. Похожая программа была запущена ведущей пищевой компанией в Таиланде в мае 2008 г. и в Австралии в середине 2009 г.
